發(fā)布時(shí)間2017-04-20 22:12:43
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葡萄酒行業(yè)都在講營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，都講跨界整合（又叫異業(yè)聯(lián)盟）。百度百科上解釋“跨界整合”是指產(chǎn)業(yè)
間并非上下游的垂直關(guān)系，而是雙方具有共同行銷(xiāo)互惠目的水平式合作關(guān)系。
具體到葡萄酒行業(yè)，酒商更多的是與汽車(chē)中高端4s店，高端美容院、銀行等進(jìn)行組合，一般是酒商通過(guò)
贊助方式，參與到這些企業(yè)的聚會(huì)及推廣活動(dòng)中。
跨界整合，看上去很美。在跨界整合這條路上，很多
酒商卻也有道不盡的煩惱。wbo近日搜集了兩個(gè)真實(shí)
案例，希望行業(yè)能在跨界整合的過(guò)程中，少走彎路。
葡萄酒公司贊助汽車(chē)4s店和車(chē)友會(huì)，轉(zhuǎn)化率為零
曾在西部一家葡萄酒公司任銷(xiāo)售總監(jiān)的賴(lài)先生告訴筆者，他所在的葡萄酒公司投資方是一家汽車(chē)代理商
，因?yàn)樽约涸谄?chē)界的人脈，他們開(kāi)展了多次跨界整合。“去年我們免費(fèi)贊助奔馳4s店價(jià)值十幾萬(wàn)元的
葡萄酒，最后卻沒(méi)有任何返單，送出的酒打了水漂。”賴(lài)先生說(shuō)。
賴(lài)先生后來(lái)交流發(fā)現(xiàn)：在消費(fèi)者心中，奔馳4s店各項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格本來(lái)就偏高，他們公司在那陳列
的葡萄酒即使是正價(jià)銷(xiāo)售，消費(fèi)者還是不愿意購(gòu)買(mǎi)，害怕挨刀。
于是，賴(lài)先生公司又贊助了當(dāng)?shù)貣|風(fēng)悅達(dá)起亞4s店，苦惱的是，同樣也沒(méi)有賣(mài)出一瓶酒。
賴(lài)先生透露：”當(dāng)時(shí)公司在所有東風(fēng)悅達(dá)起亞4s店陳列恒溫酒柜，里面有不同價(jià)位的葡萄酒。當(dāng)時(shí)一年
贊助了10多場(chǎng)獅跑車(chē)友會(huì)，專(zhuān)業(yè)品酒師講解高、中、低三款酒（90-300元每瓶），聚餐時(shí)還有專(zhuān)人講解
葡萄酒配餐常識(shí)，結(jié)果轉(zhuǎn)化率為零。”
最終賴(lài)先生分析：起亞獅跑的用戶(hù)，屬于低端ｓｕｖ用戶(hù)，大部分沒(méi)有葡萄酒消費(fèi)習(xí)慣。他們公司在一
個(gè)不太接受葡萄酒的群體，配置了太多資源。
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“汽車(chē)4s店，永遠(yuǎn)沒(méi)有想象中那么美，因?yàn)槠?chē)消費(fèi)者本身都不是那么信任4s店，也會(huì)對(duì)4s店銷(xiāo)售的葡
萄酒懷抱戒心。”賴(lài)先生分析。
聯(lián)手高端美容院，為何效果不如預(yù)期？
杭州一家葡萄酒企業(yè)開(kāi)拓西南某市場(chǎng)時(shí)，曾經(jīng)通過(guò)關(guān)系和一家高端美容院進(jìn)行聯(lián)合。
該美容院高端人脈資源很好，年充值百萬(wàn)以上的vip客戶(hù)就有多名，對(duì)待這樣頂級(jí)客戶(hù)，美容院都派出貼
身客服人員。
而消費(fèi)十多萬(wàn)元客戶(hù)有數(shù)十位，這些客戶(hù)大多是女老板或者富豪太太，也是潛在的葡萄酒消費(fèi)者。而服
務(wù)員和美容師的年收入極高，年薪十幾萬(wàn)很常見(jiàn)，有的美容服務(wù)員一年有二十多萬(wàn)收入。
在推廣葡萄酒時(shí)，這家酒企區(qū)域經(jīng)理發(fā)現(xiàn)，即使面對(duì)的女性客戶(hù)非常精準(zhǔn)，葡萄酒銷(xiāo)售卻不如想象中順
利。
這家酒企區(qū)域經(jīng)理告訴wbo，在美容行業(yè)，老板和服務(wù)員的重視程度對(duì)葡萄酒是否動(dòng)銷(xiāo)影響很大。美容行
業(yè)利潤(rùn)很高，一支美容針上萬(wàn)元，屬于暴利行業(yè)。
不幸的是，葡萄酒的利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有美容產(chǎn)品高，老板興趣不大，美容師和客服人員推銷(xiāo)美容產(chǎn)品回報(bào)更
高，她們不太愿意在葡萄酒銷(xiāo)售上下工夫；況且葡萄酒推廣難度也不小，需要一定專(zhuān)業(yè)性，不如他們推
銷(xiāo)老本行產(chǎn)品容易。
最終，區(qū)域經(jīng)理始終說(shuō)服不了美容店老板和服務(wù)員，葡萄酒在這家美容店的銷(xiāo)售遠(yuǎn)沒(méi)有想象中出色，但
還是有一定的自然銷(xiāo)售，畢竟有購(gòu)買(mǎi)能力的女性對(duì)葡萄酒本身還是感興趣的。
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跨界失敗的原因總結(jié)
wbo分析，葡萄酒企業(yè)跨界營(yíng)銷(xiāo)效果不彰主要是以下四個(gè)原因：
原因一：
產(chǎn)品品類(lèi)性質(zhì)差距過(guò)大導(dǎo)致跨界組合效果差。比如某品牌葡萄酒曾和某不知名女性服裝品牌聯(lián)合舉辦發(fā)
布會(huì)，因?yàn)橹黝}不一，產(chǎn)品性質(zhì)差距大，導(dǎo)致效果不明顯。
原因二：
產(chǎn)品毛利懸殊過(guò)大。上述高端美容院和葡萄酒結(jié)合效果不明顯，核心問(wèn)題在兩種產(chǎn)品毛利差距極大，導(dǎo)
致合作方積極性不高。
原因三：
跨界營(yíng)銷(xiāo)方式太生硬，缺乏創(chuàng)意。常規(guī)的做法葡萄酒商是植入活動(dòng)，一邊品酒一邊講解，有的公司品酒
師照本宣科，導(dǎo)致參與者不感興趣，更不可能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)了。其次，跨界整合活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)商業(yè)性質(zhì)太濃厚，
類(lèi)似電視直銷(xiāo)的推廣方式，反而讓好不容易整合進(jìn)來(lái)的潛在消費(fèi)者心生厭倦。
原因四：
跨界整合的受眾和葡萄酒消費(fèi)者不匹配。如上述起亞獅跑案例。
“無(wú)論什么跨界，最終都會(huì)回歸到產(chǎn)品本身。在跨界營(yíng)銷(xiāo)中，重要的還是通過(guò)跟跨界商家的合作，實(shí)現(xiàn)
客戶(hù)的資源共享。通過(guò)搜集客戶(hù)資料，把后一步、也是最為關(guān)鍵的一步持續(xù)跟單走好，才能從中實(shí)現(xiàn)獲
利。 ”葡萄酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家郭福生指出。
